Pandemija virusa SARS-CoV-2 iz korijena je promijenila svakodnevne ljudske aktivnosti, od transporta, rada, druženja sa prijateljima, itd. Veliki uticaj imala je i na privredu, s obzirom na to da su se veliki i mali biznisi, bez razlike, sada našli zajedno u istoj situaciji: neke usluge i proizvodi u vanrednom stanju jednostavno više nisu bile toliko prioritetne i javio se imperativ da se, uprkos tome, svi izbore za svoje potrošače, te da ih u ovim nestabilnim vremenima podrže, nasmiju, zadrže.
U to ime, od početka pandemije na globalnom nivou, velike svjetske kompanije prepoznale su važnost kreativnosti i u vremenima koja nisu toliko pozitivna, te su svoje komunikacione strategije prilagođavali novonastaloj situaciji.
Veliki broj globalnih brendova, među koje spadaju i Apple i Ikea, svoje komunikacione pristupe orijentisali su prema izuzetno emotivnom trenutku u kom se nalazimo, pa su i njihovi pristupi potrošačima bili isto toliko emotivni. Apple je u kampanji Creativity goes on izdvojio niz kućnih videa koji pokazuju da kreativnost, ipak, i u uslovima pandemije i izolacije, opstaje, a da ljudi uprkos svemu pronalaze način da je podijele sa drugima. IKEA je u jednako emotivnom videu I stay home podsjetila potrošače zašto je njihov dom bitan, koliko im je bio važan do sada kako u lijepim, tako i u teškim situacija, te da biti u svom domu i nije toliko loša stvar. Istovremeno, putem društvenih mreža, Ikea je pokrenula #IKEAatmine izazov pozivajući svoje zaposlene i potrošače da dijele fotografije i inspiraciju za uređenje doma kako bi se životni prostor učinio što prijatnijim tokom karantina.
Nije neočekivano što je tema doma, te brojnih aktivnosti koje se odjednom odvijaju u istom bila inspiracija i za mnoge druge brendove. Nike je kampanjom Play for the world podržao sportiste koji trenutno nisu u mogućnosti da treniraju u svojim prirodnim staništima niti da igraju pred velikom publikom, već su prinuđeni da to rade u kućnim uslovima, na taj način simbolično igrajući za zdravlje čitave planete.
Brendovi iz modne i beauty industrije posebno su bili primorani da se izbore kako njihovo tržište ne bi mnogo ispaštalo u eri smanjene ljudske interakcije. Zara je, s obzirom na nemogućnost tradicionalnog snimanja editorijala sa modelima, realizovala kampanju u kojoj je slala garderobu modelima koji su pozvani da se slikaju u svojim domovima, te da sami osmisle art direkciju, šminku i frizuru. L’Oreal je realizovao how-to tutorijal sa glumicom Evom Longorijom o tome kako prekriti sijede vlasi u kućnim uslovima. Sa druge strane, brend Dove kampanjom Courage is Beautiful odao je poštu zdravstvenim radnicima koji su svoje živote i zdravlje svakodnevno rizikovali brinući se o bolesnima pod teškom zaštitnom opremom koja je ostavljala ožiljke na njihovom licu.
Bilo je i onih brendova koji su situaciju sa karantinom i pandemijom koja hara kao nevidljiva opasnost iskoristili za humoristične pristupe svojim potrošačima, ali i sebi kao brendu. Lanac brze hrane KFC oglasio se kampanjom Press pause on ’It’s Finger Licking Good’…for now. Naime, kako je njihov višegodišnji slogan sugerisao da je KFC hrana toliko ukusna „da prste poližeš“, ovom kampanjom zamolili su svoje potrošače da to ipak ne rade neko vrijeme. McDonald’s je takođe duhovito prikazao kakav je osjećaj biti u strahu da dodirnemo bilo koju javnu površinu u kampanji #touchthis, dok se Heineken u seriji videa koje su lansirali na temu pandemije našalio sa svima dobro poznatim nelagodnostima koje sa sobom nosi život u izolaciji, ali i nakon nje: neuspjeli pokušajo video poziva (link), nelagodnost prilikom prvih, uplašenih posjeta pabu ili susreta sa prijateljima van doma (link) su samo neki od njih. Najpoznatiji američki brend za proizvodnju kečapa Heinz otišao je i korak dalje lansiravši posebno izdanje puzli. Naime, oslonivši se na to da se većina ljudi tokom karantina okrenula igranju društvenih igara, Heinz je lansirao puzle od 570 komada koji su svi u identičnoj boji crvene, namijenjene, kako su iz kompanije naglasili, samo onim najupornijim ljubiteljima puzli. Duhovitost nije izostala ni kod print kampanje koju je lansirao Starbucks, a koja je prikazala kako je to ispisivati imena svojih kupaca na čašama tokom pandemije, pozvavši se na jednu od najprepoznatljivijih praksi u njihovim kafićima.
Na većini ovogodišnjih advertajzing festivala koji su se do sada održali online putem, zbog velikog broja kampanja koje su realizovane tokom pandemije, inspirisane istom, predstavljena je posebna kategorija nagrada za kreativnost u izradi Covid komunikacionih strategija. Većina glavnih nagrada odlazila je upravo njima, zbog lakoće poistovjećivanja potrošača i šire javnosti sa ovom tematikom. Ovi i slični primjeri samo su pokazatelj da su vrhunski svjetski brendovi sposobni da i u kriznim trenucima dopru do šire javnosti, pokrećući emocije, inspirišući i ohrabrujući, te da komunikacija brenda možda nikada ranije u istoriji nije bila toliko moćan društveni pokretač.
